Grafiken und grafische Produkte zu erstellen kann echt viel Spaß machen – wenn du weißt, was du willst. Leider ist das oft nicht der Fall. Viel zu sehr geht es bei der Beurteilung einer Grafik um Gefallen oder Nichtgefallen. Dabei sollte gerade dieser Punkt keine Rolle spielen.
Denn Grafik ist nicht mal eben schön. Grafik erfüllt einen bestimmten Zweck. Sie soll den Inhalt transportieren und verständlich darstellen. Und beim Unternehmen soll das Aussehen auch die inneren Werte widerspiegeln.
Doch wie ist das nun zu erreichen? Eine der Antworten auf diese Frage lautet: die Methode der Brand Filter.
Irgendwann während meines Studiums habe ich mir ein weiteres Buch meines Lieblingsverlags gekauft: Branded Interactions von Marco Spies. Und da habe ich das erste Mal von Brand Filtern gehört und fand sie großartig. Endlich gibt es ein Instrument, bei dem die leidige Diskussion um Gefallen und Nichtgefallen hinten angestellt wird.
Mittlerweile unterrichte ich selbst und gebe mein Wissen über die Brand Filter auch an meine Studis weiter. Sehr zum Leidwesen von diesen, denn das Begreifen und vor allem auch das erste Erstellen ist nicht ganz einfach.
Doch was genau sind nun Brand Filter?
Was sind Brand Filter
An und für sich sind Brand Filter nichts anders als die Eigenschaften eines Unternehmens oder eines Projektes, die verkörpert werden sollen. Diese werden in einer Art Matrix festgehalten und nach verschiedenen Gesichtspunkten wie Look & Feel oder Interaktion gruppiert.
Das Besondere ist, dass alles, was für das Unternehmen erstellt wird, sich an dieser Matrix ausrichtet. Passt ein Produkt oder eine Grafik nicht in das Raster, müssen Änderungen vorgenommen werden, bis alle Eigenschaften abgebildet sind. Ist eine Änderung nicht möglich, ist das Produkt oder die Grafik zwar gut und schön, aber unpassend für das Projekt oder das Unternehmen.
Es klingt hart, aber gerade in der Darstellung nach Außen sollte man keine Abstriche machen. Denn ein falsches Produkt oder unpassendes Aussehen schadet einem Unternehmen mehr, als es nützt.
Voraussetzungen für Brand Filter
Das Schwierigste mit den Brand Filtern ist, dass du dich mit deinem Unternehmen beschäftigen musst. Es reicht eben nicht, nur ein Logo und ein paar Farben festzulegen. Wobei du Farben wirklich nicht nur nach deinem Geschmack aussuchen solltest. Auch diese unterliegen bestimmten unbewussten Bedeutungen. Das zu erklären, geht hier aber zu weit. Und ich habe auch bereits in einem früheren Beitrag viele Farbbedeutungen zusammengetragen.
Bei der Beschäftigung mit deinem Unternehmen geht es viel mehr darum, dass du dieses mit deinen Werten füllst. Wofür stehst du und dein Unternehmen? Was geht gar nicht? Und wo möchtest du vielleicht noch hin?
Es ist eine sehr unbequeme Aufgabe, mit der auch ich mich lange nicht beschäftigen wollte. Auch fraeulein artista hatte lange sehr schwammige Eigenschaften. Ein bisschen Kreativität, ein bisschen zuverlässig und individuell. Aber genau festgehalten habe ich es nie. Bis ich mich vor einem Jahr nicht ganz freiwillig wirklich intensiv mit meinen eigenen Brand Filtern beschäftigt habe.
Durch die Einführung des Shops hatte ich meine Website umgebaut und vereinfacht. Aber glücklich war ich damit nie. Ich mochte meine alte Seite und deren Aussehen. Diese Planlosigkeit führte zu einer Menge Mehrarbeit und vor allem Zeit, die ich eigentlich bei anderen Projekten benötigt hätte.
Und so habe ich mich schließlich doch an meine Brand Filter gesetzt. Und dieser Schritt zurück war gut für meine Seite. Denn dadurch konnte ich ein paar Zweifel für mein Unternehmen und das Aussehen von fraeulein artista ausräumen. Das Ergebnis: Ich habe meine Seite noch einmal umgebaut. Zurück zum Stil der Seite, die ich so gemocht habe. Aber mit ein paar Anpassungen, die auch dem Shop genug Raum geben.
Leider kann dir niemand die Beschäftigung mir dir selbst und deinem Unternehmen abnehmen. Es ist ein langer, harter, aber auch sehr wichtiger Schritt. Denn nur, wenn du selbst weißt, was du wirklich willst, kannst du das auch nach außen kommunizieren. Und ersparst dir eine Menge Stress und Ärger mit bei zukünftigen Produkten.
Am Ende helfen dir die Brand Filter, dich klarer auszurichten und genau das zu tun, was du liebst.
Wie werden Brand Filter erstellt
Die Qual der Wortfindung
Brand Filter aufzustellen, ist kein theoretisch Hexenwerk, aber wie schon geschrieben, ist die erste Erstellung sehr schwer. Das merke ich auch jedes Jahr bei meinen Studis, wenn ich sie mit der Übung zur Erstellung von Brand Filtern “quäle”.
Doch woran liegt das eigentlich? Zuerst einmal muss sich jeder über die Werte und Eigenschaften klar werden, die man verkörpern will. Und dann muss man auch noch die richtigen Worte finden.
Die deutsche Sprache hält wirklich sehr viele tolle Adjektive bereit. Sie müssen einem nur noch im richtigen Moment einfallen – und genau daran scheitert die erste Übung meiner Studis meistens.
Auch mir fallen nicht immer die richtigen Wörter ein. Deshalb habe ich mir mittlerweile eine Liste mit möglichen Eigenschaften angelegt. Diese wird mit jeder Erstellung weiterer Brand Filter erweitert. Denn auch wenn meine Kunden und Kundinnen ihre Werte selbst finden müssen, unterstütze ich sie bei der Erstellung.
Wie gehst du nun also am besten vor: Zuerst einmal ist es wichtig, deine 3-4 Haupteigenschaften zu finden. Oft sind 3 Eigenschaften/Werte komplett ausreichend, denn diese werden im nächsten Schritt mit weiteren Adjektiven genauer beschrieben.
Der Aufbau
Brand Filter folgen dabei einem Schema. Dieses ist immer gleich und als Matrix oder Tabelle aufgebaut.
An der linken Seite listest du alle Markenfilter auf, die du bearbeiten möchtest. In der Regel sind das Look & Feel, Tonalität, Informationsarchitektur, Nutzerführung & Navigation und Bewegung & Interaktion. Im abgebildeten Aufbau der Tabelle siehst du auch noch einmal weitere Erklärungen der einzelnen Filter.
Doch manchmal kann es hilfreich sein, diese 4 Kategorien durch weitere zu erweitern. Das könnten z.B. Sound oder Produkte sein, wenn du diese noch einmal speziell festlegen möchtest. Für den Anfang reichen oft die 4 vorgegebenen Kategorien vollkommen aus, um alles Wichtige abzudecken.
Wenn du die linke Spalte vorbereitet hast, kannst du den Tabellenkopf festlegen. Hier schreibst du deine gefundenen 3-4 Haupteigenschaften rein. Und dann beginnt die eigentliche Arbeit.
Jeder Wert wird nun durch weitere Eigenschaften genauer erklärt. Die Eigenschaften werden dabei in der Spalte unter der Haupteigenschaft eingetragen und einem Markenfilter zugeordnet. So entstehen nach und nach weitere Eigenschaften, die deine Haupteigenschaften konkretisieren und auf bestimmte Teile deines Unternehmens anwendbar sind, aber auch im ganzen wirken.
Die Herausforderung besteht hierbei darin, keine Eigenschaft doppelt aufzuschreiben. Bei 3 Haupteigenschaften bildest du also schon allein 12 Untereigenschaften. Sodass du am Ende 15 Eigenschaften hast, die dein Unternehmen verkörpern. Deshalb ist es auch nicht ratsam, mehr als vier Haupteigenschaften zu wählen.
Um dir die Arbeit mit den Brand Filtern zu erleichtern, habe ich dir eine Vorlage erstellt, die du direkt am Computer ausfüllen kannst.
Was bei der Erstellung besonders wichtig ist
Wenn meine Studis die Brand Filter aufstellen, müssen sie die Übung in einer festgelegten Zeit durchführen. Dass da nicht immer alles direkt vollständig ist, ist klar. Und darum geht es in diesem Fall auch nicht. Mir ist wichtig, dass sie verstehen, wie viel Arbeit in der Beschäftigung mit einem Unternehmen liegt und wo die Tücken entstehen.
Denn die Theorie ist das Eine, aber die Brand Filter selbst einmal praktisch umzusetzen, ist etwas ganz anderes.
Wo meine Studis während der Übung meist Zeit einsparen möchten, sind die Erklärungen der Eigenschaften. Und wenn man im Internet nach Brand Filtern sucht, finden sich viele Beispiele, bei denen tatsächlich nur die weiteren Adjektive unter der Haupteigenschaft aufgelistet sind.
Meiner Meinung nach ist das aber keine gute Idee und einen Schritt zu kurz gedacht. Denn jeder Mensch versteht unter einer bestimmten Eigenschaft etwas anderes. Es ist also aus meiner Sicht unerlässlich, zu gefundenen Adjektiv auch eine kurze Erklärung abzugeben.
Ich gebe meinen Studis für die Wichtigkeit dieses Schrittes meist folgendes Beispiel mit auf den Weg: Nehmen wir mal an, dass die Eigenschaft “modern” lautet. Dann kann das für den einen bedeuten, dass das Aussehen sehr minimalistisch oder sehr klar und kantig ist. Für die andere bedeutet “modern” aber, dass sie aktuellen Designtrends folgt, die vielleicht gerade sehr verspielt, bunt und überladen sind. Wonach soll sich der/die Designerin nun also richten?
Beide Interpretationen stehen in diesem Fall für modern und haben dennoch eine komplett unterschiedliche Auswirkung auf das Design des Unternehmens. Wenn nun eine Erklärung dabei steht, was konkret mit “modern” gemeint ist, werden diese verschiedenen Interpretationen umgangen.
Deshalb rate ich dir, unbedingt kurz zu erklären, was du mit einer bestimmten Eigenschaft meinst.
Warum sind Brand Filter wichtig
Brand Filter haben mir schon sehr oft Diskussionen über Geschmack erspart. Und leider habe ich mich vor den Brand Filtern oft mit Geschmackssachen rumgeärgert und den Spaß an meinem Beruf fast verloren.
Natürlich musst du dich auch mit dem Produkt oder dem Design identifizieren können. Aber das sollte vor allem auch durch die Brand Filter so sein. Denn ansonsten sind diese falsch aufgestellt.
In meinem früheren Leben als Angestellte haben mir die Brand Filter schon oft aus der Klemme geholfen. Ich hatte zwei Chefs, die beide total gegensätzliche Vorstellungen und Geschmäcker hatten. Dazu kam, dass sie eine Idee je nach Tagesform mal gut und mal schlecht fanden. Wie sollte nun also ein Produkt entstehen, das das beste für das Unternehmen ist? Ohne den Brand Filtern wäre das unmöglich gewesen.
Zwar haben beide meiner Vorgesetzten kein Interesse an dieser Methode. Aber bei der Argumentation für oder gegen ein Design haben mir die Brand Filter sehr geholfen. Und auch meine Chefs konnten dann nur schwer etwas gegen meine Argumente hervorbringen.
Auf der Basis der Brand Filter lässt sich auch super ein Moodboard für den ersten Eindruck erstellen. So siehst du die unmittelbaren Auswirkungen auf das Design und kannst gegebenenfalls noch Änderungswünsche einbringen oder aber die Brand Filter noch einmal überarbeiten. Ich selbst habe wesentlich weniger Frust bei der Korrektur oder Umarbeitung der Designs.
Denn nichts ist schlimmer als ein Design, das nach vielen Stunden Arbeit wegen Nichtgefallen noch einmal umgearbeitet werden muss. Außer du merkst, dass dir nach der Umarbeitung die erste Version doch besser gefallen hat.
Fazit
Natürlich läuft auch bei mir nicht immer alles reibungslos. Und oft ist es schon ein Akt, den Kundinnen den Sinn und die eigentliche Funktion von Grafik zu erklären. Grafik ist eben nicht mal eben schön, sondern verfolgt viel mehr Funktionen. Und die Methode der Brand Filter kann dabei helfen.
Auch du als Kunde/Kundin hast, wenn du die Filter mit Gewissenhaftigkeit und Ernsthaftigkeit erstellst, sehr lange einen Nutzen davon. Denn die Brand Filter stärken den Markenauftritt deines Unternehmens und verkörpern in allen darauf basierenden Produkten und Grafiken die Werte und Eigenschaften. Und das brennt sich langfristig unbewusst in die Köpfe deiner Kunden.
Außerdem gehen Abstimmungen viel schneller und reibungsloser und du selbst hast ein Instrument zum Bewerten deiner grafischen Produkte.
Welche Methode nutzt du für die konsistente Darstellung deines Unternehmens?