Hast du dich schon einmal gefragt, woher du weißt, was deine Kund:innen eigentlich aktuell benötigen? Oder warum die Produkte, die du anbietest, zwar irgendwie jede:r toll findet, aber am Ende niemand kauft?
Die Antwort ist einfach und dabei doch hoch kompliziert: Lerne deine Zielgruppe kennen.
Im ersten Moment scheint das gar nicht so schwer zu sein. Aber je mehr du dich mit deinen Wunschkund:innen beschäftigst, desto mehr Fragen werden aufkommen. Wo genau und wie fängst du eigentlich am besten an?
Die Erstellung und Arbeit von und mit Zielgruppen gehört zu jeder Positionierung und strategischen Entwicklung dazu. Sie ist also unausweichlich, wenn du dein Unternehmen voranbringen möchtest.
In diesem Beitrag möchte ich dir einige der bekanntesten Methoden für die Zielgruppenanalyse vorstellen. Dabei gibt es kostenfreie und kostenpflichtige Werkzeuge. Ich habe sie für dich in der Reihenfolge sortiert, in der ich sie kennengelernt habe.
Und um es gleich vorwegzusagen: Die eine Methode, die alles kann, gibt es leider nicht. Jede Methode stößt irgendwann an ihre Grenzen. Deshalb hilft oft eine Kombination mehrerer Werkzeuge – je nachdem, was du benötigst.
Warum die Zielgruppe wichtig ist
Stell dir vor, du kannst Produkte entwickeln, die exakt das Problem deiner Kund:innen lösen. Und das sogar, bevor das eigentliche Problem bei deinen Kund:innen aufgetreten ist.
Geht nicht? Doch! Mit der richtigen Zielgruppe. Und ob du die Zielgruppe nun Auftraggeber:innen, Wunschkund:innen oder Persona nennst, ist dabei völlig egal.
Der Vorteil einer Zielgruppe ist, dass du zielgerichtete Produkte entwickeln kannst. Und die Personen dort ansprichst, wo sie sich im Alltag aufhalten – egal ob an der Bushaltestelle, im Supermarkt oder in den Sozialen Medien. Durch die Auseinandersetzung mit deiner Zielgruppe lernst du die Wünsche, Bedürfnisse und Kommunikationsvorlieben kennen.
Deiner besten Freundin gefallen deine Produkte nicht? Sie findet deine Kund:innenansprache zu umgangssprachlich? Na und? Dann ist sie eben nicht Teil deiner Zielgruppe. Und das ist völlig ok. Wirf deshalb aber bitte nicht gleich alles über den Haufen!
Übrigens: Deine Zielgruppe kennenlernen kannst du auch, wenn du schon Produkte hast. Dann ist die Blickrichtung nur etwas anders. Denn oft geht es bei dieser Betrachtung dann viel mehr darum, die Wünsche und Probleme zu den vorhandenen Produkten und damit Argumente für einen Kauf zu finden.
Wichtig bleibt dabei immer, dass eine Zielgruppenanalyse keine einmalige Sache ist. Sondern du nach der Erstellung auch mit den Ergebnissen arbeitest.
Eine gute Zielgruppendefinition zu erstellen,
braucht Zeit.
Es gibt mehr als eine Zielgruppe
Wahrscheinlich kommt dir jetzt der Gedanke, dass du mehr als nur eine Zielgruppe hast. Und da hast du vollkommen recht.
Was ist bei vielen Zielgruppen also sinnvoll? Alles in eine einzelne Zielgruppe zu packen oder doch lieber viele kleinere zu machen? Die Antwort lässt sich gut mit einem Beispiel zeigen.
Meine Studis müssen in Web- & Printdesign einen reellen Auftrag als Prüfungsprojekt bearbeiten. Als Vorbereitung auf diesen habe ich verschiedene Informationen vom Auftraggeber eingeholt. Unter anderem habe ich auch nach der Zielgruppe gefragt. Die Antwort war wenig überraschend: alle. Und danach kam eine kurze Aufzählung mit ganz groben Gruppen, die berücksichtigt werden. Mehr ist dazu nicht vorhanden.
Das hilft dir für eine konkrete Umsetzung allerdings nicht weiter, denn:
- Woher weißt du, was deine Kund:innen gern wollen?
- Wo brauchen deine Kund:innen konkret Unterstützung?
- Wie gut kommen Sie mit neuen Technologien, Digitalisierung und umfangreichen Websites klar?
- Was genau spricht sie an? Was lehnen deine Kund:innen ab?
Diese Fragen kannst du nur beantworten, wenn du dir auch die Mühe machst, die vielleicht bereits grob formulierten Gruppen näher zu betrachten. Denn daraus ergeben sich feine Unterschiede u.a. in der Sprache, dem Design und der Informationsdichte. Und diese Erkenntnisse helfen dir dann, deine Kund:innen ganz gezielt anzusprechen und die Informationen für sie verständlich aufzubereiten. Und vor allem auch, Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln, die wirklich die Probleme deiner Zielgruppe löst.
Für mich war diese wage Aussage aber ehrlich gesagt ein Glücksfall. Denn zum einen kann ich meinen Studis zeigen, was für wage und unvollständige Infos oft von Kund:innen kommen. Und zum anderen müssen meine Studis nun selbst die Zielgruppenanalyse machen – und lernen dabei viel mehr als ihnen bewusst ist.
Wenn du mehrere Zielgruppen hast, kann es für den Anfang sinnvoll sein, dass du dich auf eine einzelne fokussierst. Denn eine gute Zielgruppendefinition zu erstellen, braucht Zeit. Aber grundsätzlich sind beliebig viele Personas möglich.
Und zum Glück gibt es verschiedene Methoden, die dir bei der Erstellung helfen.
Deine Zielgruppe kennenlernen: grundlegende Definition
Ganz grundsätzlich kannst du jeder Personengruppe verschiedene soziodemografische Merkmale zuordnen. Diese dienen bereits als grundlegende Definition deiner Zielgruppe und geben einen ersten Einblick.
Bei der grundlegenden Zielgruppendefinition werden folgende Merkmale festgelegt:
- demografische Merkmale: Alter, Geschlecht, Familienstand, Ethnie/Migration, Wohnort
- sozioökonimosche Merkmale: Bildungsstand, Gehalt, Beruf
- Psychografische Merkmale: Einstellung, Motivation, Meinung, Hobbys
- Kaufverhalten: Preissensibilität, Kaufreichweite, Qualitätsbewusstsein
Auf den ersten Blick sagen diese Informationen schon eine Menge über eine bestimmte Gruppe aus. Ich habe mir auch lange Zeit keine Gedanken darüber gemacht, dass es eigentlich etwas mehr benötigt, um gezielt Personen anzusprechen.
Erst das Buch “Branded Interactions” vom Verlag Hermann Schmidt (übrigens mein Lieblingsverlag) eröffnete mir während meines Studiums eine völlig neue Welt auf die Herangehensweise. Und die Faszination, was alles möglich ist, hält bis heute an. Ich glaube sogar, dass ich meine Studis manchmal ein bisschen sehr damit quäle. Aber Zielgruppen sind einfach ein so wahnsinnig wichtiges Thema, dass es davon eigentlich kein zu viel geben kann.
Warum aber reichen die bereits gesammelten Informationen nicht aus? Das lässt sich am besten an einem Beispiel erklären, dass du vielleicht schon einmal gesehen hast. Kannst du erraten, um welche zwei Persönlichkeiten es sich handelt?
Das Phänomen heißt übrigens Soziodemografische Zwillinge. Und wie du siehst, können zwei völlig verschiedene Charaktere die gleichen soziodemografischen Merkmale haben. In der Kommunikation liegen allerdings Welten dazwischen.
Deine Zielgruppe kennenlernen: Sinus Milieus
Die Sinus-Milieus bieten sehr umfangreiche Informationen zu einzelnen Zielgruppen. Aber sie haben einen Nachteil: Für ein kleines Unternehmen sind sie sehr teuer (vor allem, wenn du mehrere Pakete haben möchtest).
Bei den Sinus-Milieus werden die Menschen anhand der sozialen Lage und der Grundorientierung einsortiert. Wenn du also deine grundlegende Zielgruppendefinition gemacht hast, ist es für dich leicht, diese Einordnung vorzunehmen.
Je nach gewählter sozialer Lage und Grundorientierung erhältst du passende Milieus. Es kann also auch sein, dass auf den ersten Blick mehrere Milieus zutreffen. Ob das tatsächlich so ist, bekommst du am besten raus, wenn du dir die zusätzlichen freien Informationen des jeweiligen Sinus-Milieus durchliest.
Mit etwas Geduld und wenn du zielgerichtet das Internet durchforstest, erhältst du auch ohne den Kauf weitere Informationen zu den einzelnen Milieus.
Grundsätzlich gibt es ganz verschiedene Sinus-Pakete. Diese reichen von Jugendmilieus über verschiedene europäische Länder, digitale Milieus bis hin zu einer weltweiten Einordnung.
Durch meine Lehrtätigkeit hatte ich die Möglichkeit, ein Infopaket für Studierende zu bestellen, dass ich für die Vorlesungen nutzen kann. Enthalten sind hier neben den frei zugänglichen Informationen einige Grafiken, die Aussagen über den Bildungsstand, die Berufstätigkeit oder zur Digitalisierung der einzelnen Milieus zulassen.
Jetzt fragst du dich vielleicht, warum du für diese Informationen zahlen sollst, wenn du diese doch eigentlich schon in der grundlegenden Zielgruppenanalyse notiert hast. Na ja, in der grundlegenden Analyse hast du dir diese Merkmale mehr oder weniger ausgedacht. Die Infos der Sinus Milieus basieren auf Studien und Erhebungen. Sie sind also genauer. Und bieten dir in der Kauf-Version auch noch viel mehr Nutzungsmöglichkeiten und Informationen.
Deine Zielgruppe kennenlernen: Limbic Map
Die Limbic Map ist das andere große System, das für die Zielgruppenanalyse genutzt werden kann und ist ebenfalls kostenpflichtig. Allerdings gibt es hier leider kaum kostenfreie Informationen im Netz.
Die Einordnung der Zielgruppe erfolgt hier anhand neuropsychologischer Persönlichkeitsmerkmale. Und damit zeigt sich auch schon ganz klar der Unterschied zu den Sinus-Milieus. Während die Sinus-Milieus eher von der sozialen Lage und der generellen Grundorientierung ausgehen, konzentriert sich die Limbic Map darauf, die Kaufentscheidungen zu verstehen.
Grundlage der Limbic Map bilden Stimulanz, Dominanz und Balance. Hier werden die 7 Typen der Limbic Map nach Emotionen eingeordnet. Je nach gewähltem Typ werden dann weitere Eigenschaften zugeordnet.
Limbic Map stellt z.B. bereits für verschiedene Marken fertige Typen zur Verfügung. So kannst du ganz genau ablesen, welche teilweise unbewussten Emotionen angesprochen werden. Meistens sind diese der Zielgruppe selbst gar nicht unbedingt bewusst.
Ich habe noch eine ältere Grafik in meinen Unterlagen, die ich auch in meinen Vorlesungen nutze. Der Vorteil an dieser ist, dass die Typen mit den generellen Emotionen in einer Übersicht zusammengefasst sind.
Die Limbic Map eignet sich meiner Meinung nach vor allem für neuronales Marketing. Die eigentlichen Emotionen hinter der Kaufentscheidung herauszufinden, ist definitiv hilfreich. Allerdings finde ich, dass sie für eine erste Zielgruppenanalyse weniger geeignet sind – zumindest, wenn du nicht das Geld hast, um die kompletten Pakete zu kaufen. Bei der Weiterentwicklung deiner Zielgruppen kann die Limbic Map aber eine sinnvolle Ergänzung bieten – vor allem auch zu den Sinus-Milieus.
Deine Zielgruppe kennenlernen: Buyer Persona
Egal für welche Methode du dich bisher entschieden hast, am Ende hast du jede Menge Informationen und Daten. Diese zu überblicken ist unheimlich schwer. Bei meiner Gründung habe ich meine Zielgruppe auch mit den Sinus-Milieus erstellt und durch intensive Suche wirklich viele Informationen gefunden.
Allerdings kannst du an dieser Stelle noch nicht aufhören. Jetzt geht es darum, die Informationen in deinen Alltag und auf deine Produkte zu übersetzen. Und das ist wahnsinnig schwierig. Denn jetzt entstehen trotz der fundierten Ergebnisse wieder zahlreiche Unsicherheiten.
Für die Übersetzung eignet sich eine Buyer Persona. Diese ist ein:e typische:r Vertreter:in deiner Zielgruppe. Es handelt sich aber um eine fiktive, individuelle Person. Sie vereint die wichtigsten Eigenschaften der gefundenen Informationen. Wichtig ist, dass deine Buyer Persona Wünsche, Ziele und Erwartungen hat – im besten Fall sind diese schon auf dein Unternehmen angepasst.
Hier ist entscheidend, dass du so konkret wie möglich arbeitest. Denn je genauer du die Buyer Persona erstellst, desto besser kannst du mit ihr arbeiten.
Der Vorteil ist, dass du die Persona nutzen kannst, um deine Kommunikation zu hinterfragen. Versteht deine erstellte Person, was du ihr sagst, benötigt sie diese Informationen überhaupt und erreichst du sie auch mit deinen gewählten Kanälen?
Grundsätzlich kannst du dich durch eine Buyer Persona besser in deine Zielgruppe hineinversetzen.
Allerdings habe ich mich mit der Erstellung echt schwergetan. Und war nie wirklich zu frieden mit den Ergebnissen. Deshalb habe ich die Personas am Ende doch mehr oder weniger für die Schublade produziert. Vielleicht liegt es daran, dass ich mich so intensiv mit dem ganzen Thema auseinandergesetzt habe, dass ich alles perfekt machen will – und davon hoffnungslos überfordert war.
Ich merke aber auch bei meinen Studis, dass ihnen der Zugang zur Buyer Persona oft extrem schwerfällt.
Deine Zielgruppe kennenlernen: Empathy Map
Eine weitere kostenfreie Methode, die du als Unterstützung für die Erstellung der Buyer Peronsa nutzen kannst, ist die Empathy Map. Als Ergänzung hilft sie dir, die emotionale Ebene zu vertiefen. Sie kann aber auch als Vorarbeit für die eigentliche Erstellung der Persona genutzt werden. Dadurch wird auch die Erstellung der Buyer Persona etwas einfacher.
Die Empathy Map selbst bildet aber auch eine eigene Methode der Zielgruppenerstellung. Dabei ist sie agiler als eine Buyer Persona und kann damit schneller an neue Bedürfnisse angepasst werden.
Ähnlich wie bei der Limbic Map näherst du dich bei der Empathy Map über die Emotionen deiner Zielgruppe. Der Vorteil ist, dass du dich direkt aus Kundenperspektive näherst und vor allem die Wünsche und Bedürfnisse erfasst. Dabei stehen die einzelnen Sinnesorgane als Orientierung zur Verfügung.
Du beantwortest der Reihe nach die folgenden Fragen und trägst sie in das Schema ein:
- Was sieht die Person?
- Was hört die Person?
- Was denkt/fühlt die Person?
- Was sagt/tut die Person?
- Was sind die Ängste der Person?
- Was sind die Wünsche der Person?
Die Empathy Map kann auch mehrmals für eine Person erstellt werden. Denn je nach Situation und z.B. Stresslevel verändert sich auch das Verhalten von Menschen. Mithilfe der Empathy Map kann diese Verhaltensänderung relativ schnell dargestellt werden.
Durch die mehrschichtige Betrachtung erhältst du neue Ansatzpunkte, aktiv und ganz bewusst (positiv) auf die Person einzuwirken.
Deine Zielgruppe kennenlernen: Umfragen
Wenn du bereits eine existierende Kundschaft hast, kannst du auch Umfragen durchführen. Allerdings sollte dir vorher das Ziel der Umfrage klar sein. Möchtest du generell erfahren, wer deine bereits existierenden Kund:innen eigentlich sind? Möchtest du das Angebot noch zielgerichteter auf sie abstimmen? Oder möchtest du komplett neue/andere Kund:innen als bisher ansprechen?
Wichtig bei Umfragen ist immer, dass auch für die Teilnehmer:innen das Ziel klar ist. Wenn du z.B. dein Angebot verändern möchtest, dann kommuniziere das ganz klar. Das hilft nicht nur dir und deinen Kund:innen beim Ausfüllen der Umfrage. Es schafft auch Vertrauen.
Wenn du z.B. das Angebot für deine Kund:innen verbessern willst, dann sind allgemeine Fragen vielleicht gar nicht so wichtig.
Je konkreter und zielgerichteter du eine Umfrage erstellst, desto mehr Antworten wirst du erhalten. Dabei spielt natürlich auch die Zeit, die zum Ausfüllen benötigt wird, eine groß Rolle. Je kürzer die Umfrage ist, desto eher sind Menschen bereit, an einer Umfrage teilzunehmen.
Ich beobachte bei mir, dass ich oft dann eine Umfrage ausfülle, wenn ich vorher schon eine Zeitangabe für die Dauer habe. Dann kann ich besser einschätzen, ob ich die Umfrage zum aktuellen Zeitpunkt überhaupt schaffe. Oder ob ich sie mir vielleicht für einen späteren Zeitpunkt einplane, an dem ich mehr Spielraum habe.
Je konkreter du die Zielgruppe definierst,
desto mehr wird sie dir bei deiner Arbeit helfen.
Denn du kannst sie jederzeit als Kontrollinstrument und
Inspirationsquelle für zukünftige Produkte nutzen.
Deine Zielgruppe kennenlernen: Auftraggeber:innen-Profiling
Eine Methode, die ich erst im Herbst 2023 kennengelernt habe, ist das Auftraggeber:innen-Profiling. Entwickelt hat diese Methode Maren Martschenko. Du findest den Fragebogen u.a. im Buch “Design ist mehr als schnell mal schön”. Ich habe dir die Fragen aber auch in einem Download mit allen anderen Methoden als Vorlage zusammengestellt.
Eigentlich handelt es sich beim Auftraggeber:innen-Profiling “nur” um einen Fragebogen für die eigenen Wunschkund:innen. Aber dieser Fragebogen hat mir das erste Mal eine wirklich greifbare Zielgruppe gebracht.
Das Wichtige ist, dass du die Fragen in ganzen Sätzen beantwortest. So erhältst du am Ende ein umfassendes Bild und einen sehr langen Text zu deiner Zielgruppe. Natürlich kannst du diesen Text am Ende für eine bessere Übersicht auch wieder in eine Buyer Persona herunterbrechen. Das habe ich bisher zwar noch nicht getan, bin aber am Überlegen. Denn jedes Mal, wenn du eine Information brauchst, musst du sonst den ganzen Text lesen.
Allerdings beschäftigst du dich durch das ausführliche Beantworten der Fragen in ganzen Sätzen intensiver mit deiner erstellten Person.
Im Fragebogen selbst werden alle wichtigen Aspekte für deine zukünftige Arbeit mit der Person berücksichtigt. Wenn dir trotzdem eine Frage fehlt, kannst du diese einfach ergänzen und so den Fragebogen für dich anpassen.
Das Tolle daran ist, dass ich tatsächlich eine Person erstellt habe, an der ich mich orientieren kann. Ok, eigentlich habe ich 3 Personen erstellt, die in unterschiedlichen Lebenswelten sind. Aber aktuell arbeite ich eigentlich nur mit der Hauptpersona. Hier habe ich beispielsweise bereits die Customer Journey Map aufgestellt, die die einzelnen Etappen zur Kaufentscheidung darstellen.
So kann ich ganz gezielt Inhalte für die einzelnen Entscheidungsschritte erstellen. Und im weiteren Verlauf werde ich das auch für die anderen erstellten Personen machen. So kann ich Inhalte in meiner Kommunikation ergänzen, die bei der Hauptperson fehlen.
Fazit
Mit einer Zielgruppe fällt es dir viel leichter, Inhalte zu erstellen, die von deinen Kund:innen auch wirklich benötigt werden. Dabei ist es ganz egal, welche der Methoden du verwendest. Wichtig ist, dass du das findest, womit du am besten klar kommst. Oft hilft auch eine Kombination aus mehreren Werkzeugen, um sich deiner Wunschkund:innen zu nähern.
Je konkreter du die Zielgruppe definierst, desto mehr wird sie dir bei deiner Arbeit helfen. Denn du kannst sie jederzeit als Kontrollinstrument und Inspirationsquelle für zukünftige Produkte nutzen.
Es ist nicht schlimm, mehrere ganz verschiedene Zielgruppen zu haben. Diese helfen dir sogar, die feinen Unterschiede zwischen den einzelnen Gruppen herauszufinden. Aber oft hilft es, sich zuerst auf eine Persona zu konzentrieren und dann die anderen nach und nach in die Arbeit zu integrieren.
Wie gehst du bei der Erstellung deiner Zielgruppe vor? Was hilft dir am bestens?